长城汽车半年利润腰斩的“水份”有多大， 汽车预测人士梳理发现，2017年上半年长城汽车的实际利润下降了20%左右，但对于魏建军来说，要想挽回长城多年的高利润，可能至少有四件事要做，而且都不容易。那么长城汽车半年利润下调的“水分”到底有多大？请和下面的边肖一起找出答案。
7月21日，长城汽车公布了2017年中期业绩。2017年上半年营业收入409.9亿元，同比下降1.46%，净利润24.9亿元，同比下降49.42%。
对于业绩下滑，长城给出的原因是R&D投入增加，降价和库存清理导致利润降低，广告费用增加。这些理由在舆论看来有些牵强。长城怎么了？
业绩集中在第二季度。
针对业绩下滑，长城汽车给出了R&D投入增加、老产品推广盈利、广告费用投入等原因。但车先知梳理长城2016年至今的业绩报告后发现，利润下滑并不突然。
早在长城汽车2016年年报中，公司就已经预计，2017年上半年是长城随着新产品上市、老款车型利润下滑、员工投入等因素面临利润和业绩压力最大的时候。然而，第一节，长城出人意料地稳住了局面。长城一季度报告显示，营业收入同比增长13%左右，保持长城账面业绩。
但进入4月后，长城在渠道终端库存等压力下对外发布促销。甚至叫嚣要用10亿元来盈利，包括H2、H5、H6、H8、H9等老款。据相关咨询机构分析，如果这一利润为10亿元，对长城2017年第二季度净利润的负面影响将达到10亿至12亿元。
汽车预测人士从相关渠道了解到，导致长城汽车半年业绩减半的另一大因素是单车收入和利润下滑。据了解，长城汽车2017年第二季度单车收入和利润分别为8.6万元和0.26万元，环比下降非常严重。由于2017年半年报尚未公布，记者估算长城汽车二季度销售收入约为177.16亿元，较一季度229.8亿元的销售收入大幅下滑。
在单车收入和利润下滑的同时，长城汽车2016年上半年销量为46万辆，较2016年上半年的45.03辆小幅增长不到1万辆。在销售额略有增长的基础上，利润下降了。长城汽车的整体利润自然不会看起来太好。
实际利润下降了20%左右。
针对长城公布的长城业绩下滑的原因，汽车预言家通过采访发现，这只是导致利润下滑的部分因素，并不能完全解释长城利润减半的根源。换句话说，长城利润减半，魏建军能够坐得住的原因，说明业绩下滑的真实情况并没有那么糟糕。原因是：
长城汽车1-6月销量变化
1.上半年销量略有增长，第二季度单车收入和利润环比下降严重。但以一季度的销售收入来看，长城汽车2017年上半年的销售收入并不难看，也就是说，即使二季度跌至谷底，长城汽车还是能够在一季度扳回一局。随着新车投放和产能释放，相关人士分析，第三季度将触底反弹。
2.老机型库存清理，利润10亿元。虽然具体金额不详，但10亿元应该包括终端价格利润、经销商补贴等各种费用。这笔支出必须提前安排，而且是短期的。
3.营销广告的投入增加了。记者梳理后了解到，长城汽车的广告投入主要在WEY品牌上。在.之后
5.员工年终奖金计提政策的变化。据了解，长城汽车自2017年1月起将过去的年终奖计提政策由年底提取改为按月提取。预计上半年长城员工年终奖计提金额约为7亿元。
通过对这五个原因的分析，不难发现，剔除10亿元降价和7亿元年终奖这两个因素，SUV竞争压力、产品更新换代、R&D投入增加等长期因素，导致长城利润下滑约20%(257.10=42亿元)，即长城汽车的真实利润要从50亿元下降到42亿元。不难看出，魏建军之所以不着急，是因为长城的性能还有救。
魏建军还有四条险路要走。
“这符合魏建军的性格。”虽然不在书中眼中，但魏建军希望向企业主们传递一个信号，长城汽车的发展现在已经刻不容缓。记者梳理后发现，未来长城至少有五条艰难之路：
1.如何打破销售天花板？目前从长城的产品矩阵来看，可以分为新老车型。包括哈弗H2、H5、H6、H8和H9在内的老款车型已经开始推广。这些产品的利润只能靠规模驱动，保证了长城汽车的销量。其他产品可能是魏建军重新考虑的销售增长点。
不难发现，未来魏建军可以打出三张酱油的销售牌：WEY、新H系列、M6系列。从产品阵容可以看出，WEY主导中高端市场，新H系列继续为中坚力量，M6作为高性价比的低端市场有所突破。
随着产品的推出，确保新H系在与其他SUV公司的竞争中胜出是一个关键，WEY品牌能否保证其体量也是一个关键。如何让在老款H系列基础上改进的M6系列在性价比和基层渠道上有所突破也是当务之急。先打哪张牌考验魏建军的智慧。
2.保证单车均价。从4月份长城的主动促销，不难看出，在SUV逐渐成为红海的中国，老H系列的价格和利润都在下滑。如何保证盈利一定是长城的重中之重。多年来，长城汽车的核心不是规模，而是良好的盈利能力，这或许是魏建军最看重的。
因此，随着WEY和新H6之间的价格区间略有增加，长城汽车的自行车价格在未来也可能增加。然而，如何让消费者接受这种变化，尤其是WEY产品的价格接近H6，这可能是长城销售策略的一个关键。魏建军对销售的理解是把产品送出去，然后可能就没那么简单了。
3.成本控制。随着SUV市场竞争的日益加剧，一个94.93%专注于SUV市场的公司，必须保证在零部件和材料上的优势。但随之而来的问题是：上下游供应商成本、劳动力成本、R&D成本、营销成本的上升必然是大趋势。
《汽车预言家》在阅读财报时发现，长城汽车在成本控制方面也做了准备：一是投资工厂自动化改造，随着自动化程度的提高，降低人工成本；此外，随着自产发动机和变速箱规模的增加，其核心零部件的采购成本也会大大降低，这也是其成本控制的最大核心。
4.毛利必须保持在20%。随着WEY和新H产品单价和成本的增加，增加的毛利率被抵消。所以长城汽车未来还是要实现规模经济。根据长城汽车最近四年公布的年报，长城毛利从28%逐年下降到24%。随着市场竞争和成本的增加，长城汽车要在控制规模的基础上，把毛利控制在20%以上，这是保证企业更好利润的点。
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